Дорогие покупки под влиянием эмоций обусловлены работой мозга

3 июля 2013 года

Эмоциональная и финансовая оценка вещей формируются в одной и той же области головного мозга, и этим можно объяснить трату значительных сумм на полюбившиеся вещи, говорят ученые из США, труд которых опубликован в журнале Neuroscience.

Исследователи из университета Дюка (Duke University) обнаружили, что небольшой участок головного мозга в лобной его части прямо между глаз (вентромедиальная префронтальная кора) ответственна как за эмоциональное восприятие вещей, так и за присвоение им "денежной" оценки. По их словам, эту особенность активно используют рекламодатели, не подозревая, почему люди на самом деле платят большие деньги за автомобили или другие дорогие предметы.

В эксперименте принимали участие добровольцы, которым под контролем магнитно-резонансной томографии показывали определённый набор картинок со знакомыми лицами и сценками из жизни. В первом случае участников просили никак не стараться повлиять на свои эмоции, а во втором критически оценить свои эмоциональные реакции, не подавляя и не опасаясь их. Затем добровольцы рассказывали о своих ощущениях.

Согласно снимкам МРТ, в тех случаях, когда позитивные эмоции никак не регулировались, искомый участок головного мозга работал напряженно, как в случаях, когда человек высоко оценивает какой-то предмет. Когда же участники старались с более холодным разумом рассматривать положительные изображения, активность на этом участке снижалась, как будто предмет становился менее ценным для человека.

"Совсем не обязательно, что вы когда-нибудь захотите пересмотреть свои позитивные эмоции. Но когда вы покупаете дом или машину, будет неплохо немного остудить свой пыл", - говорит Скотт Хуеттель (Scott Huettel), директор Междисциплинарного научного центра, слова которого цитируются в пресс-релизе Университета Дюка.