Маркировка телепередач по возрасту не окажет влияния на рынок ТВ-рекламы

1 сентября 2012 года

Маркировка телепередач по возрасту, вводимая законодательством с 1 сентября, не повлияет на объем российского рынка ТВ-рекламы и на структуру рекламодателей, считают опрошенные агентством "Прайм" эксперты и представители отрасли.

Закон "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию" вступает в силу 1 сентября и вводит несколько степеней ограничения: "6+", "12+", "16+" и "18+". К категории "18+" относятся информация, которая побуждает к опасным для жизни действиям или самоубийству, оправдывает противоправное поведение, провоцирует желание употреблять наркотики, алкоголь или табак, либо заниматься проституцией, бродяжничеством и играть в азартные игры, ставит под вопрос семейные ценности и уважение к родителям, содержит нецензурную лексику или порнографические эпизоды.

Детям от 16 до 18 лет могут не показать аварии, катастрофы, заболевания и сцены смерти, эпизоды жестокости и насилия, информацию о наркотиках и их последствиях, употребление отдельных цензурных ругательств и половые сцены. Классифицировать свои продукты по категориям должны сами производители и распространители, при желании привлекая аккредитованных экспертов. Госорганы будут надзирать за соблюдением закона и также смогут инициировать экспертизу.

По оценке коммуникационной группы Aegis Media, введение маркировок не повлияет на объем размещения ТВ-рекламы, сообщил агентству "Прайм" управляющий директор компании Михаил Вощинский.

"В целом компании, для которых это имеет существенное значение, как правило, уже давно имеют собственные стандарты, у многих рекламодателей есть свои маркетинговые коды и правила, ограничивающие размещение бренда в тех или иных программах", - сказал он. По его словам, в краткосрочной перспективе возможно возникновение спорных ситуаций, поскольку не все требования могут трактоваться однозначно, что способно вызвать дискуссию относительно того, к какой возрастной категории относится ТВ-продукт. Он добавил, что частично могут быть скорректированы параметры качества сделок у отдельных рекламодателей, что произойдет в рамках планирования 2013 года.

"Это уже учтено - закон возник не на ровном месте, есть международная практика ранжирования телепередач по возрасту, поэтому так как у нас в ассоциации крупнейшие рекламодатели - это интернациональные компании, то у них опыт работы на таком рынке есть", - заявил агентству "Прайм" президент Российской ассоциации рекламодателей Сергей Глушков. К тому же, по его словам, и отечественные игроки на рынке телерекламы готовились к этому заранее, поэтому оснований думать, что могут быть существенные изменения, нет.

В том, что это никак не отразится ни на объеме телерекламы, ни на структуре рекламодателей, размещающихся на ТВ, уверен и генеральный директор группы "Алькасар", одного из крупнейших продавцов рекламы на российском ТВ, Петр Рыбак. "Серьезно это никак не отразится, все это уже было у рекламодателей", - сказал он.

По словам директора по работе с клиентами креативного агентства "Аврора" Владислава Тылтина, определенные условия, предполагаемые маркировкой, уже применялись и раньше - так, рекламу на ТВ не показывали во время детских передач, а только до или после них. "Поэтому здесь ничего не изменится по возрасту, к тому же у каждой программы и так есть понятия соответствие целевой аудитории к аудитории этой программы, поэтому это уже было и непосредственно учитывалось в представлении медиапланов", - пояснил он.

Тылтин добавил, что нововведением станет необходимость указывать в рекламе, например, косметических средств, приводить в кадре на протяжении несколько секунд возраст аудитории, на которую рассчитана косметика.

"В роликах теперь будут такие значки, вряд ли они что-то изменят, это просто юридическое крючкотворство - как в роликах банков, где часть кадра занимает длинный текст, набранный очень мелким шрифтом, который никакой потребитель не успеет прочесть, но таковы уж требования законодательства", - добавил он.

Как сообщили в пресс-службе крупнейшего оператора медиарекламного рынка "Видео Интернешнл", пока не будет понятно, как это будет работать на практике, на что понадобится несколько месяцев, говорить о том, как это повлияет на объем рекламы, совершенно неправомерно.